陈高铭:小米为什么要做AIOTT? | Morketing专访
发布时间:2019-05-22 08 来源: 互联网 浏览量:16


文 | Able Zhu  


小米又一次踩在了风口上。

有一个论断:“谁掌握的IoT设备越多,未来,谁就有可能在物联网时代获得更多流量和收入”。


据艾瑞咨询预测,从2017年至2022年,消费级IoT市场的复合增长率将达25.4%。

2014年,小米开始在AI、IoT领域不断发力。雷军曾在一封公开信中提到,“手机+AIoT”双引擎将是小米的核心战略,未来5年,All in AIoT的专项投入不少于100亿元。

在“手机+AIoT”双引擎战略之后,5月20日,小米集团发布2019年季度首份财报显示,总收入人民币438亿元,同比增长27.2%;经调整利润21亿元,同比增长22.4%。

从硬件做流量变现,到AI+IoT超级互联网的新玩法,小米一直在不停地探索和实践。陈高铭,小米公司广告销售部总经理,就是其中的探路者之一。


前不久,Morkeing与陈高铭进行了对话。探讨了客厅、电视、用户三者之间的关系如何演变,以及小米OTT商业化格局。

用陈高铭的话讲,“AIOTT”是AI、IoT、OTT的整合体,这也是基于小米资源进行的一个总结和升级。AI是无所不在的入口,IoT是与用户接触的载体,OTT则与家庭紧密相连。”

另外,为何行业都在关注OTT?陈高铭认为,一方面,OTT电视用户的不断增量,数据显示,家庭单位向大屏数字化的迁移。另一方面,各品牌对于OTT的营销更加重视。


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抢占客厅市场

从移动互联网到新物种生态链,小米“硬件+互联网+新零售”三驾马车齐头并进。

在硬件方面,小米几乎包含了人们生活的方方面,它借助智能硬件获取流量,再将这些流量通过互联网的方式进行输送;


在新零售方面,线上的小米商城和线下的小米之家共同打造了新零售分销平台,硬件、互联网、新零售三者结合,互相联动。

尤其在智能家居领域,小米电视成为小米落子AIoT战略的一步妙棋。


来自行业公开数据显示:小米电视2018年出货量为840万部,同比增长225.5%。电视作为家庭场景(客厅)最重要的媒介之一,其商业价值在小米生态布局中愈发凸显。

陈高铭告诉Morkeing:“用户习惯正在改变。现在的客厅它已经不单单是一个看视频,看内容,看电视的功能属性范畴,更重要的是一个以家庭为单位的客厅市场。”

不可否认的是,客厅场景一直是触动用户的最佳场景。在该场景下,用户戒备心最弱、对新信息接受度最高,这让客厅场景成为整个家庭消费决策中的重要一环。


更重要的是,OTT正在逐渐成为人们客厅生活场景中极为重要的智能设备。此后,IoT概念的崛起,更坚定了小米切入智能硬件的决心。其中的标志就是各种智能的电视、手环、手表、冰箱、音箱、家居、摄像头、门锁、扫地机器人等智能设备。

在这些设备管道里,24小时日积月累地都在产生和流转着海量的数据,并形成互联互通的智能新入口。


小米集团发布2019年季度首份财报显示,小米IoT平台已连接IoT设备数达到1.71亿台(不包括智能手机和笔记本电脑)。

陈高铭阐述:“回归客厅,一方面以家庭为单位的消费决策正在一些消费场景中扮演者越来越重要的角色;另一方面集中时间一起看电视的往往就是一家人,这种情况下,如何以家庭为研究对象来识别电视背后的家庭属性,成为了智能电视营销的一大关键。

事实上,小米在硬件方面很早瞄准了“客厅经济”。随着OTT电视不断增量,以及AI、云计算、5G技术的不断革新,客厅将成为用户的重要场景。2019年,随着家庭用户向数字化大屏进一步迁徙,OTT的风口将更加明显,抢占客厅将成为品牌的重中之重。

在未来的家庭场景中,随着年轻用户重回客厅,也意味着品牌将能触达80/90消费主力人群,并从个人向整个家庭辐射,获得更好的营销效果。以电视为例,一旦用户购买了小米智能电视,便会在使用中形成依赖,从而主动了解小米其他的智能硬件。

有数据显示,小米OTT用户有较强的投资理念,并且拥有汽车、出游、购置房产等家庭需求;此外,两人及以上观看比例占比八成,三人及以上收视超五成,可以看出,小米电视不仅覆盖消费力较高的人群,更是共同收视的家庭人群。

在AI技术的加持下,2017年3月,小米发布了当时全球首款AI语音电视——小米4A,“小爱同学”正式诞生。四个月后,搭载“小爱同学”的AI音箱也紧接着问世。基于OTT功能,小爱同学已经全面内置小米智能电视的系统中。成为客厅场景的中心化入口。

至此,小米生态链实现互联互通,IoT升级为AIoT。小米凭借庞大的用户群、海量的设备和数据、丰富的应用场景,在这一市场上拔得头筹。


广告也要有价值

2017年初,小米提出“智能生态广告”的概念。

刚刚公布的小米2019年季度财报中显示,在广告行业发展整体放缓的背景下,小米的广告业务依然保持增长态势,广告业务收入达人民币23亿元,同比增长21.8%。游戏收入达人民币8.2亿元,同比增长6.8%。

移动互联网时代,信息过载,商家尤其需要在移动广告的贴切度和频次中做取舍,消费者希望接收到匹配的信息,有效的推广,适合的广告,却不希望被频繁打扰。

在小米体系里,有个论调“广告仅仅是赚小费而已”。“广告收入确实对我们很重要,但是小米更加看重的是能够给用户提供很好的产品,优质的服务以及的用户体验。”

对小米公司而言,商业化不可能再是简单粗暴式的流量变现。即便是当下最受追捧的信息流广告,也需要把握用户体验与效率的尺度。

陈高铭告诉Morketing,其实小米对于用户体验是特别注重,不会打扰用户,现在他们的团队正在不断寻找用户体验与广告商业化的平衡,通过大数据分析技术将商业信息以原生的形式在最该出现的时候呈现 “在对的时刻、把对的信息服务给你”。

但如果商业化进程与之发生冲突,毫无疑问站在用户这边。因为“与用户交朋友”,是小米始终坚持的理念。也是小米每一个员工都要去思考,自己这个岗位怎么实现与用户交朋友?

而陈高铭思考的就是广告如何与用户交朋友?“很多人都很讨厌广告,尤其是对于用户来说。但我们任何人的生活现在已经不开广告,其实广告它本身没有罪,麻烦就麻烦在如何把用户的企业和广告能够融合,让用户能够接受。”

陈高铭认为,在开机将近15秒或者30秒的开机时长放广告对于品牌印象是非常好的。“小米是硬件级的大数据,有了大数据洞察之后,找到真正的用户行为,帮助品牌做产品的研发。能够和品牌真正打造客户想要,用户想要的东西,这是我们能做的事情。”

如何在尊重用户体验的前提下,实现精准化营销,让广告成为一种有效信息,服务于用户。


不同于小米以往的C端打法,互联网广告营销是To B行业。小米广告主要分为三个层次:系统层、平台层、内容层,硬件生产厂商和视频媒体共同承载了小米广告的资源。

对于多元化、碎片化的数字广告市场来说。品牌必须围绕一个完整的消费者轨迹去构建营销战略,通过对数据的深度运用,跨平台、跨媒体链接消费者多种生活场景,而对于品牌而言,这样的覆盖正是深度建立品牌与用户联系的不二法门。

因此,小米提出内容化的思路,即营销传递的内容必须是有价值、有温度和有人文关怀的服务,这样用户不觉得自己看到的是广告推销,而是一则对自己生活有价值的内容信息。

在物联网这个大背景下,如今的小米成为了一家以手机、智能硬件和IoT设备为核心的互联网公司。某种程度上说,它还是一家AI和大数据公司。

在实现AIoT全方位布局后,小米正迎来一个巨大的市场。来自艾瑞咨询的数据显示,过去几年,全球消费级IoT硬件销售额从3063亿美元,猛增至2017年的4859亿美元。

面向呼之欲出的5G时代,陈高铭表示,5G对小米营销来说是一个机会,它会创造很多新的场景应用,触达更多用户。“不是现在的这种广告的呈现,触达的模式有可能是一种全新。”

更加重要的是,智能生活正在经历从蓄势到爆发的过程,而5G的出现将加剧这个过程形成一个比移动互联网要大得多的IoT市场。可以预见,这将是一片波澜壮阔的大市场。


  

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